O livro Customer Success: uma hábil combinação de legos

Em final de dezembro, iní­cio de janeiro, li o livro:

Customer Success, como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes.

Os autores são Dan Steinman, Lincoln Murphy, Nick Mehta e mais um conjunto de colaboradores.

Trata-se, até o momento, da bí­blia sobre o assunto.

E que transformou o termo em um modismo, como tudo que a área corporativa vê como interessante e adota de forma frenética.

Não é surpresa que o ser humano se embriaga com novidades.

Quando surge uma com razoável sustentação, impulsiona uma roda que provê um ecossistema comercial muito maior do que o próprio conceito.

São professores, livros, consultorias, especialistas, artigos em blog, conferências e o escambau faturando em cima.

A gente percebe que é uma nova onda quando os tí­tulos nos cartões de visita mudam, assim como as “current positions” no Linkedin, hehehe.

Quem era “Lí­der de Projeto” passa a ser “Head of Customer Success”, “Customer Success Leader”, Manager, Coordinator e o escambau.

Nada contra, sempre foi assim.

Só existe o risco de alguns mergulharem num rio que pouco conhecem e não sustentarem um debate oral sem citar trechos do livro como muleta aos seus argumentos.

O fato é que Customer Success não é algo novo. É uma combinação de elementos já preexistentes.

Mas esta aglutinação, admire-se o rei, foi feita com extrema competência, isso é inegável.

E o livro, de fácil e agradável leitura, é convincente e atraente.

Vale a pena.

Do Customer Success como está no livro

Customer Success é a busca do sucesso do cliente no uso de nosso produto ou serviço.

De uns tempos para cá, se você é um sujeito ligado, percebeu um fenomenal tsunami de negócios em busca de receitas recorrentes.

É a famosa Economia de Assinaturas que se reflete na realidade dos mercados econômicos de software, de música, no cinema (Netflix, Crackle, Looke, Claro Video, Net), em dietas (!!), em aparelhos de barba, em clubes de cerveja/vinho/livros, etc.

Por isso não fique mais surpreso ao perceber que startups que não venderam nada ainda, recebam aportes fabulosos de investimentos. A expectativa é terem um faturamento mensal impressionante quando a pleno vapor.

Especificamente essa “economia” na área de software produziu um estrondoso terremoto.

Separou os antigos métodos de faturamento que envolviam i) a VENDA de licenças de software do ii) método moderno de ALUGUEL DE USO de licenças de software (na época, recordo da enorme confusão dos contratos que lidavam com tais expressões: “licença de uso”).

O livro estabeleceu “Dez Leis do Customer Success” (eis mais um fator de esperteza: colocar uma quantidade produz um efeito psicológico interessante no leitor… Não por acaso, existem os “Dez Mandamentos”, hein?).

Destacando: Customer Success envolve RRA (Receitas Recorrentes Anuais ou Mensais). Sua tarefa é garantir que o cliente renove o contrato quando chegar a época.

Mas se o cliente não for bem-sucedido com o produto/serviço, não fará isso.

Pra isso, o Customer Success lida com a necessidade de mudar a lealdade de comportamental (renovo por que preciso) para atitudinal (renovo por que adoro esse produto).

Lei 1 – Venda ao cliente certo

Aqui o pau começa a fechar dentro das empresas de tecnologia.

Já imaginou alguém chegar ao comercial e dizer que “para este cliente não pode vender!”. Ainda mais quando o vendedor está quase gastando a comissão num carro novo?

O problema é que, de fato, muitos clientes realmente não são uma boa. Apesar de trazerem dinheiro, farão um uso “adaptado” do seu produto (um software de help desk sendo usado para registro de vendas) ou são tão complicados/desorganizados que você sabe que vai dar merda problema e assim por diante.

Mas há antagonismo entre o vendedor que deseja a comissão e o dono da software-house que precisa do faturamento versus o cavaleiro solitário do Customer Success que reconhece que não este cliente renovará o contrato quando o momento chegar (além de consumir muitos recursos durante a caminhada). Será mais feio que tombo com as mãos no bolso, pode ter certeza.

Lei 2 – Clientes e fornecedores se afastam

Há uma tendência natural de surgir um desencaminhamento na relação cliente vs. fornecedor.

Vários motivos promovem tal situação:

• A implantação é muito demorada e as expectativas positivas vão minguando, ao passo que os pessimistas ganham força, buscando destruir a mudança.
• O patrocinador que alavancou a contratação parte para outro projeto e a relação com um novo precisa ser reconstruí­da e irrompem eventuais conflitos e descontentamentos.
• Seu produto tem má qualidade e o cliente descobre.
• O produto não era a escolha certa para resolver o problema e isso logo transparece.

É função do Customer Success, exceto as duas últimas questões, costurar politicamente as questões.

Hahaha, compreendeu agora onde fica o furo da bala?

Geralmente os candidatos para comandar o Customer Succes são técnicos! E polí­tica não é a área deles!

Lei 3 – Clientes esperam que você os faça bem-sucedidos

Ué?

“” Vocês me garantiram que este software resolveria todos os nossos problemas e agora…”

“” Alguém disse que contratando essa empresa de manutenção de infraestrutura nunca mais terí­amos invasão de ví­rus, ransomware, …”.

Tais promessas precisam se concretizar. “Tem que alisar o pelo”, como se diz nos pampas, agradar (não no sentido de paparicar, mas de dar atenção).

Uma das técnicas usadas são as famosas ATN – Avaliação Trimestral do Negócio, onde o “Head of Customer Success” ou um de seus comandados vai até o cliente e “sente o clima”.

Mas o fato é que existe tal expectativa (investimentos de gente, treinamento, grana, etc. foram feitos por parte do cliente) e o Customer Success é o responsável por alinhavar todas as áreas internas para que isso aconteça.

Lei 4 – Monitore a saúde de seu cliente

Uma combinação de métricas deve ser utilizadas para saber se o cliente usa o produto, se tem muitas dificuldades, blá-blá-blá.

O foco aqui está em “monitore”, não abandone, não esqueça, tampouco diga “mais um cliente implantado, vamos ao próximo”.

Lei 5 – Lealdade não rola mais com relacionamento pessoal

Ah, sim… Uma introdução a outros conceitos de Customer Success:

• High-touch: clientes que pagam muito e merecem uma atenção especial através de intervenções humanas (no meu tempo chamávamos ele de Contrato Gold).
• Low-touch: bem, não pagam tanto quanto o high-touch, mas ainda assim merecem um “alô” de vez em quando (no meu tempo… blá-blá-blá-, Silver).
• Tech-touch: fodam-se danem-se, nada de falar com eles por que o negócio se torna caro. De preferência, atendimento eletrônico, empurre para os fóruns, etc. Nada de deixar falar com um funcionário nossos (já tentaram ligar para o Mercado Livre e explicar o seu problema? Try…).

Porém…

Tech-touch tem suas vantagens, pois é na quantidade (ou Cauda Longa como cita Chris Anderson) que vem a escalabilidade e o faturamento gigante.

O que é melhor para você: um cliente pagando R$ 10.000 ou 10.000 clientes pagando R$ 1,00?

Atuarialmente, o segundo cenário é melhor, pois se um ou dois clientes vão embora, a perda é pequena; mas no primeiro cenário, se o sujeito vai embora, quebra a empresa.

OK, então não preciso mais explicar a lei, pois os parágrafos anteriores ajudaram a compreender a mesma. Se não ajudou, pede pro colega desenhar, haha.

Lei 6 – Seu produto é o seu único diferencial escalável

É onde dá pra ganhar mais. “Faça uma vez, entregue muitas vezes“.

Foi o que levou Charles Wang a fundar a Computer Associates em 1976: “ Se eu fosse consultor, seria uma prostituta de luxo, valorizando a minha hora; preferi ganhar em escala e muito”.

Como podemos ver, conceitos de CS não são tão novos assim, como já dito no iní­cio pelo Cohen.

Lei 7 – Melhore obsessivamente o time-to-value

Time-to-value é o tempo que seu cliente leva para estar em velocidade de cruzeiro com seu produto/serviço. Tudo deve ser planejado para que ele chegue lá o mais cedo possí­vel, evitando qualquer oportunidade negativa que impeça a renovação contratual.

Por isso as plataformas de EAD entopem seus clientes com artigos do tipo “Qual a melhor câmera para EAD”, “Como vender com sucesso seus cursos” e assim por diante.

Por que simplesmente disponibilizar a plataforma não significa que ele a utilizará se ainda não souber gravar ví­deos, vender as aulas, etc. Então o lance é empurrar o bichinho.

E ai do cara de suporte que culpe o cliente por um erro, afirmando “” este cliente não sabe usar nosso produto, é uma anta mesmo”.

Tá morto (ao menos. pela ótica do Customer Success). Ou, pelo menos, anda com o urubu no ombro.

Tem que ensinar o sujeito, fazer videoaulas, descobrir seus produtos, ensinar as regras de negócio, etc.

Ah, ops, isso é tarefa pra Customer Success.

Resumo: se o cara não usar, ainda que seu produto seja maravilhoso, ele não renovará.

Simples assim.

Lei 8 – Compreenda em profundidade as métricas do cliente

Opaaa…

90% do povo não entende de métricas. Matemática e Estatí­stica então, nem a pau. É uma exigência malévola, cruel, perversa.

Controlar taxas de renovação, de retenção, de adoção, de saúde do cliente, de churn (evasão, desistência), de upsell (upgrade para uma versão melhor), de cross-sell (vender cacarecos complementares), de NPS, etc. é forçar a barra.

Analisar dispersão, variabilidade, amplitude, correlação de variáveis…

Ae Cohen, só média aritmética não serve?

Não, não serve.

Lei 9 – Impulsione o Customer Success com métricas rigorosas

Aqui os autores forçaram a barra para terem 10 leis.

Essa poderia muito bem ser agregada na anterior.

Lei 10 – Compromisso de cima pra baixo

Aqui a porca torce o rabo.

Esse lance de Customer Success é muito legal, mas quando envolve faturamento num Brazil em crise econômica, hummm…

A sugestão do autores é que se estabeleça uma filosofia da empresa baseada nestas dez leis. E que surja uma disciplina e uma unidade organizacional (unidade no sentido de todos pensamentos a mesma coisa) que evoquem as mesmas.

Não adianta o cara do suporte comprar a ideia e fazer a sua parte e o chefão desdizer. Situação assaz comezinha (corriqueira) nas empresas de tecnologia.

Comentários finais

• O livro é resultado de múltiplas mãos o escrevendo. Tem horas que a gente sente vontade de saltar várias páginas, tamanha a chatice e repetição de ideias apresentadas anteriormente. Porém, há algo legal nessa maneira de fazer: as metáforas mudam e ilustram com formas diferentes as mesmas ideias.
• Se tem novidades? Não acho. Acho que seus conceitos são tão antigos quanto o rascunho da bí­blia. O dono da venda lá no interior já mantinha um caderninho e oferecia receitas com os ingredientes que vendia para o sucesso de seu cliente. Quando os supermercados chegaram, tomaram seu campinho e passaram a oferecer as mesmas receitas em revistas, websites e até aplicativos.
• Se tem méritos? Pois claro. Essa enxurrada de mudanças de tí­tulos não acontece por acaso. A recombinação de ideias é frutí­fera. São os mesmos ingredientes com diferentes quantidades, tempos de cozimento, etc. que produzem uma torta excelente!
• Big Data. Ah, isso era meio trabalhoso pro dono da venda. Agora, o Head of Customer Success precisará participar de aulas sobre Big Data a fim de acompanhar os grandes movimentos e tendências de seus clientes. E de preferência se antecipar a possí­veis problemas ou demandas.
• Renovação é mais importante que novas vendas. Novas vendas exigem emprego formidável de recursos para convencimento, publicidade, interações, etc. Renovação, se você fizer seu trabalho direitinho, vem “na boa”.

“Na boa”, hahaha. Se fosse assim, não precisaria de Customer Success, Cohen. Calma, não disse que não é necessário trabalhar. Mas renovar com quem você já conhece (e muitas vezes aumentar o faturamento sobre ele) é mais tranquilo que com desconhecidos.

Manager Success

Vamos falar de você agora!

Este ano proverei aos amigos uma menor quantidade de cursos, graças (??!) à Copa do Mundo e da minha mulher (quer me arrastar para Porto Seguro, Londres e outros buracos no mundo).

Por isso há vagas (ainda) no curso de GESTÃO DE SERVIÇOS PARA HELP DESK E SERVICE DESK de final de fevereiro em São Paulo.

www.4hd.com.br/calendario

Comece o ano melhor do que terminou o anterior. Compartilhe 4 dias comigo.

🙂

Abrazon

EL CO