Duas hypes estão em moda — chega a ser um pleonasmo (redundância de termos no âmbito das palavras) — que são a) inteligência artificial generativa e b) experiência do cliente.
Hype, pra quem desconhece a expressão, significa a promoção extrema de uma pessoa, ideia ou produto que geralmente dura por um pequeno espaço de tempo. É o assunto que está “dando o que falar” ou algo sobre o qual todos falam e comentam.
A palavra deriva de hipérbole (idioma inglês, claro), figura de linguagem que representa o exagero de algo ou uma estratégia para enfatizar alguma coisa.
Como assim, Cohen?
A Experiência do Cliente é algo mais abrangente do que apenas uma área de atendimento. Trata-se de envolver toda a empresa. Põe aí comercial, logística e todas áreas envolvidas.
Isso por que quando chega no suporte/atendimento… Alguma coisa nessa experiência do cliente deu errado e precisa de conserto, seja qual for o tipo.
Recomendo a leitura do texto publicado por Thomas A. Stewart e Patricia O’Connell na strategy+business:
Customer service is not customer experience (and vice versa)
Nele Gary Moore, CEO da ServiceSource, empresa que fornece vendas e suporte B2B cita:
“O atendimento ao cliente é importante, mas raramente é memorável, a menos que seja péssimo”. Aqui ele foi maldoso, mas convenhamos, é a mais pura realidade.
É por isso que é tão importante que as empresas evitem ou eliminem a mentalidade de que serviço é igual à experiência.
Ou seja, não dá pra tratar os sintomas (acessar o serviço de suporte e obter elogios dele) enquanto ignora a doença (implantação malfeita, vendedor exagerado, logística que promete uma entrega, mas realiza outra e assim por diante).
Recomendações dos autores
Então seguem dicas dos autores para donos de empresa.
Ou seja, não é algo que o gestor de suporte deva se envolver. Está fora de seu escopo convencer o time de vendas e demais áreas a realizarem ações que gerem uma experiência positiva ao cliente.
Claro, deve fazer sua parte, mas quando chega nele, a água já passou do nível de enchente (tá feia a coisa no meu Rio Grande do Sul, ainda bem que estou morando em Buenos Aires).
Desenvolver uma mentalidade de relacionamento, não transacional.
O transacional aqui, no contexto do povo de suporte técnico, é o famoso ticket de atendimento!
A fidelidade, segundo os autores, gira em torno da experiência do cliente, que é composta por todos os pontos de contato (coloquei em destaque pra chamar a atenção).
Observa Moore: “Já vi empresas que fazem um ótimo trabalho de vendas, mas depois uma bagunça na integração.” (ou implantação, chame como quiser: explode tudo no suporte).
Entre outros comentários existe um lá bem interessante em termos de automação: “os processos automatizados mantiveram o atendimento ao cliente, mas a redução do toque humano enfraqueceu a capacidade de criar experiências e estabelecer relacionamentos”.
Aprenda proativamente sobre as experiências dos clientes e como gostariam que fossem.
A maior parte do atendimento aos clientes começa quando um deles liga com um problema. Claro, a qualidade e a competência do seu atendimento são importantes, mas a essa altura você já está em apuros.
Onde é que deu zebra? App confusa? Treinamento chato que gera clientes desinteressados? Plataforma que dá muito trabalho para executar uma tarefa? Uma promessa feita que parece não ser cumprida? Um retorno do fornecedor que nunca acontece?
Lembre-se:
A experiência do cliente começa com uma esperança, o motivo pelo qual ele escolheu você.
Acompanhe os dados; siga o dinheiro.
“Temos anos e anos de dados para provar a regra 80/20 – 80% da sua receita vem de 20% dos seus clientes.” Mais do que isso, acrescenta Sandy Nash, diretora financeira da Strategex, não é incomum que os 5% clientes principais produzam metade da receita.
“As palavras chamam a atenção das pessoas; os dados causam ação”, observa ela.
Essa análise é importante porque os recursos gastos no atendimento a clientes não lucrativos podem ser uma distração do trabalho que deveria ser feito para criar uma ótima experiência para aqueles que são mais importantes para o seu negócio.
“Depois de saber quem são seus principais clientes, você pode criar uma ótima experiência para eles, cumprindo as expectativas apropriadas e o esforço do lado dos funcionários”, diz Nash.
Os autores conhecem uma empresa que perdeu um cliente valioso – pelas faturas mensais – porque o fundador da empresa transferiu a responsabilidade pela relação para os subordinados, apesar de ter garantido explicitamente o seu envolvimento direto no contrato.
Facilite o trabalho dos seus clientes.
Em seu livro de 2016, Shadow Work: The Unpaid, Unseen Jobs That Fill Your Day, o sociólogo Craig Lambert documentou as inúmeras maneiras pelas quais os clientes executam tarefas que as empresas antes faziam para eles, desde abastecer gasolina no carro até executar negociações de ações.
O autoatendimento pode ser barato e conveniente tanto para os clientes quanto para as empresas…
Mas tem uma consequência não intencional: elimina qualquer incentivo para os fornecedores facilitarem estas tarefas ao cliente, razão pela qual o autopagamento em farmácias (nos EUA) melhorou tão pouco nos últimos 20 anos (e no Brasil, o caixa automático de supermercado, exceto aos nerds que o adoram, kkkk).
Apoie a experiência do cliente com recursos reais, não apenas da boca para fora.
Existem três áreas que degradam a experiência do cliente:
- Compromissos que você assume e não pode cumprir.
- Falhas na forma como alinha processos e equipes com o cliente
- Falta de recursos.
Uma recomendação dos autores: promessas excessivas da área comercial podem ser reduzidas se ela receber bônus também quando os clientes renovam e não só quando contratam.
Feche o ciclo entre o atendimento ao cliente e a experiência do cliente.
O atendimento ao cliente não deve ser um beco sem saída ou uma ilha em si. Desenvolva ciclos de feedback entre o atendimento ao cliente e outros departamentos importantes: vendas, desenvolvimento de produtos, integração e sucesso do cliente.
O atendimento ao cliente desempenha um papel importante, mas deve ser um papel de apoio e não de protagonista.
Lembrete
Tio Cohen tem 2 aparições nesse outubro vindouro:
- Milvus Summit – evento presencial no MASP dia 20 de outubro
- Service Up Webinar – bate-papo sobre pesquisa de satisfação dia 25 de outubro
Grande abraço a todos aqui de Buenos Aires, tchê!
EL CO
