Plataformas de tecnologia e prestadores de serviços sofrem com um medo: o cancelamento.
Não esse das redes sociais, mas a evasão de clientes cujo nome maligno é expresso em inglês para criar mais temor: CHURN (qualquer semelhança com o boneco CHU-CKY é mera cohencidência).
Uma conta cancelada significa perda de faturamento mensal. E todas as projeções financeiras anuais que são realizadas sobre isso pensando em investimentos, despesas de vendas realizadas etc.
Assim quando alguém informa ao atendente o desejo de cancelar, imediatamente é transferido para uma equipe especializada que tentará convencer o interessado em desistir.
Porém, o time de cancelamento habitualmente utiliza um script que só piora a situação.
Mas há solução.
Veja a técnica esperta que a Adobe adotou para amenizar o problema.
Mas antes, falemos de Rory Sutherland
Gosto desse sujeito. Ele é britânico. Mas não é um acadêmico. Trabalha (ou trabalhou) na área de publicidade de uma megaempresa mundial: Ogilvy.
Ele usava seu poder criativo ao se deparar com um problema e buscar uma solução. E quase sempre produzia resultados muito bons.
Já escrevi sobre ele em:
Publicou um livro que, pelo que eu saiba, ainda não tem tradução em português:
Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life.
Recomendo firmemente a leitura do livro. Oh yeah, dará um pouco de trabalho, está em inglês.
Mas vale a pena, não é viagem perdida como será a do Flamengo para São Paulo ao segundo jogo da Copa do Brasil.
Agora sim, a solução
A solução passa pela aplicação de psicologia.
Priming é um efeito que acontece quando indivíduo é exposto a um determinado estímulo que influencia sua resposta a um estímulo subsequente, sem que haja qualquer consciência da conexão entre eles.
Esses estímulos costumam estar relacionados a coisas corriqueiras, como imagens ou palavras que as pessoas veem no dia a dia com frequência.
Daniel Kahnemann — psicólogo prêmio Nobel de Economia — explica que na década de 1980, os psicólogos descobriram que a exposição a uma palavra causava mudanças imediatas e mensuráveis na facilidade com que muitas palavras relacionadas podem ser evocadas.
Se você — norte-americano, claro — viu ou escutou recentemente a palavra EAT (comer), está temporariamente mais propenso a completar o fragmento de palavra SO_P como SOUP (sopa) em vez de SOAP (sabão). O contrário aconteceria, é claro, se você tivesse acabado de ver a palavra WASH (lavar).
Chama-se isso de Efeito Priming (Priming Effect) e dizemos que a ideia de EAT evoca a ideia de SOUP, e que a de WASH evoca a de SOAP.
“Me obriguei a sorrir e de fato estou me sentindo melhor!”
Ogilvy e Adobe
Você pode ler direto no PDF Ogilvy – The Behavioral Science Annual 2023. Mas segue um resumo da estratégia.
A abordagem habitual para cancelamentos é seguir o script:
- Perguntar o motivo pelo qual desejar sair (cancelar).
- Contestar a objeção e apresentar razões para ficar.
Qual o problema? Isso reforça a decisão do cliente (veja Viés de Confirmação).
- O cliente explica os motivos pelos quais não gosta do produto ou serviço.
- E isso, de certa maneira, fortalece a decisão de sair (cancelar).
Qual a estratégia sugerida pela Ogilvy para a Adobe?
Em vez de perguntar por que o cliente estava saindo ou infeliz, mudaram o foco.
Perguntaram por que havia escolhido a Adobe quando contratou o serviço.
Isso faz o cliente lembrar das razões positivas pelas quais deveria ficar com a Adobe.
Ao mudarem uma linha, ocorreu um aumento de 8,84% nas taxas de retenção, o que é um percentual considerável e milionário para a marca.
Uma clara lição
Às vezes, uma pequena mudança produz resultados significativos desde que aspectos de psicologia sejam compreendidos e utilizados.
O que significa que profissionais de suporte técnico e também de outras áreas podem estudar um pouco menos TI e algo mais de relacionamento humano (com base científica, claro).
Aliás, pode ver mais sobre isso na minha palestra dia 20 de outubro no Milvus Summit:
10 dicas de psicologia em atendimento de Help Desk e Service Desk
Nos vemos.
EL Co