Estou mudando minha opinião sobre webinars.
Antes achava verdadeiras b* perdas de tempo (para mim). Hoje, penso ao contrário.
É quase um paraíso. Sinto-me como entrando em uma fábrica de sementes onde a gente pode pegar e plantar várias. E colher ideias para aprendizados e redação de artigos.
Dia desses a apresentação versava sobre:
Como é ruim um cliente/usuário precisar interagir várias vezes com a empresa p/ter o problema resolvido.
E o apresentador explicava que quanto maior a quantidade de interações, pior era o sentimento do cliente/usuário. E claro, com isso, a expectativa de que ele nunca mais voltasse a fazer negócios com essa empresa.
Será mesmo?
Existe hoje uma métrica interessante que, se não mede a quantidade de interações (abre chamado, liga, responde email, fala com alguém, liga de novo, tenta chat, mensagem via Whatsapp, conversa com chatbot, manda email, xinga a ouvidoria, põe em redes sociais etc. – tudo isso são interações, algumas medíveis, outras não), aplica-se no mesmo enfoque.
É a Pesquisa tipo CES (Customer Effortless Score).
Já discorri sobre ela, mas em resumo: é uma investigação feita para saber quanto o cliente/usuário sofreu (esforçou-se) para ver seu problema resolvido.
Bem melhor que as outras (CSAT, pesquisa de satisfação tradicional; NPS, medição de escore de recomendação) por que pega a opinião (subjetiva, claro) do cliente/usuário sobre o atendimento em questão.
Mas…
Essa presunção da realidade (mais interações, mais insatisfação) não é errada, mas é muito racional.
Quero apresentar dois enfoques sobre o tema. Dois temperos adicionais para dar mais sabor.
Baseados na Economia Comportamental (um ramo da Psicologia Comportamental) que diz que o ser humano não é todo esse bicho racional que pensamos.
Senso de justiça
Em um curso que assisti na plataforma Coursera.org (A beginners guide to irrational behavior), o professor e escritor Dan Ariely apresentou dois exemplos:
- Um sujeito começou a trabalhar de chaveiro. E suava para conseguir abrir uma porta. Ao final, o cliente ao ver todo esse trabalhão pagava o serviço e ainda dava uma gorjeta. Com o passar do tempo, o chaveiro ficou experiente e abria a porta em 2 minutos. O que acontecia? O cliente pagava, mas não rolava gorjeta por que não identificava dificuldade.
- Recuperação de HD. Em um teste feito pela equipe do professor, se os pesquisados percebiam que o sujeito demorava pouco tempo para recuperar os dados de um HD danificado, queriam pagar menos pelo serviço.
Eu tive uma experiência similar a esta última.
Um amigo não fazia backup de seu computador. O dia chegou em que deu um crash no HD. Fui à casa dele e tentei recuperar. Não deu. Tirei o disco, trouxe para casa e usei todos os freewares conhecidos. Nhecas. Levei em uma empresa especializada em Porto Alegre. Resultado nulo. Mandei para uma empresa top em São Paulo. E precisei dizer a ele que nada tinha funcionado. Final das contas? Deu-me uma caixa de vinhos agradecendo o esforço, apesar do resultado ruim.
Outro exemplo: houve um tempo em que eu fazia software para cartórios de registro de nascimento, óbitos etc. O dono do cartório, na época, investiu pesado. Comprou equipamentos, montou rede (nada é como hoje), pagou hora-extra para funcionários digitarem os livrões todos.
Então quando alguém vinha buscar uma segunda via de certidão de nascimento do filho, bastava dizer o nome, o atendente inseria no computador, pressionava um botão e estava impresso. Só que o sujeito achava um horror pagar tudo aquilo se a pessoa tinha apenas apertado um botão e pronto.
Quando não vemos o esforço, há uma tendência a não valorizar o serviço ou o produto.
É preciso ser algo perceptível para darmos algum valor como, por exemplo, beber uma cerveja no hotel versus na lanchonete.
No hotel valorizamos e pagamos mais por que percebemos um garçom que toma nosso pedido, busca o mesmo, faz um charme na hora de abrir a cerveja, ambiente etc. Na lanchonete resmungamos e achamos caro. Afinal, nos servem no balcão, a garrafa é pega a 1/2 metro dali etc.
Mas como pode isso? O produto é o mesmo!!!
Por que determinar o valor de algo pode ser difícil (pense nos vários modelos de televisão existentes e se acha que um vale mais que o outro) adotamos atalhos para chegar a uma estimativa. E um desses atalho é avaliar o nível de esforço aplicado para entregar o serviço ou o produto.
Dica:
Na próxima vez que sua tia (ou seu cliente/usuário) o chamar para resolver um problema no computador dela, mesmo que seja apenas “voltar o atalho do Chrome para a área de trabalho”, demore um pouco. Resmungue. Bufe. Sue, se for o caso. Ela ficará maravilhada e eternamente agradecida.
Então retomando o tema do webinar…
Talvez ter uma boa quantidade de interações seja útil para mostrar ao cliente/usuário o quanto você se esforçou para resolver o problema dele.
Passo 2, Regra do Pico-Fim
Vários experimentos realizados mostram que, em geral, nossa memória recorda:
- algo mais intenso ou…
- algo do final da experiência.
Segundo essa “Regra do Pico-Fim”, o que recordamos de experiências passadas (agradáveis ou não) NÃO corresponde a um nível médio de sentimentos positivos ou negativos.
Mas sim ao ponto mais extremo ou ao fim do episódio (Daniel Kahneman e Amos Tversky pesquisaram isso).
Essa regra de pico-fim foi derivada da Heurística da Representatividade que diz que uma pessoa faz um resumo na memória da experiência baseando-se em um ou dois fatores representativos dela. Que nem sempre correspondem à toda a realidade que aconteceu, pois nossa memória é ordinária em certos aspectos.
Conclusão
Assim, se realmente o cliente/usuário sofreu para ver seu problema resolvido, mas o contato final foi maravilhoso, atencioso e ainda por cima ganhou um bônus/brinde/beijo/qualquer coisa parecida, ele pode dar nota 10 para o atendimento, apesar…
Das várias e várias vezes que interagiu com o suporte técnico/área de atendimento para resolver seu problema.
É claro, se a área de atendimento não souber um pouco de Economia Comportamental, levará nota 0 ou até -10.
Mas se o gestor(a) dela acompanhar os artigos do tio Cohen, well, well, well. Ficará bem na foto.
Beijos a todos
~ EL Cohen