Diariamente queremos pagar menos por competência e mais pela incompetência

As armadilhas irracionais que nosso cérebro nos apronta

Quanto não temos como avaliar o custo, buscamos atalhos mentais!

Eu acho que esse artigo precisa começar com alguns exemplos. Será mais fácil explicar a teoria da qual vou argumentar (ou explicar, melhor escrevendo).

Exemplo 1 – Chaveiro

Essa concepção foi dada por Dan Ariely, um famoso psicólogo de economia comportamental.

Ele explica que um amigo mudou-se para os EUA e, na ausência de uma profissão, decidiu ser chaveiro. Nos primeiros trabalhos, levava quase meia hora para abrir uma porta. As pessoas percebiam o esforço que o mesmo passava e lhe davam uma gorjeta bem generosa.

Porém, como o passar do tempo, ele tornou-se um especialista e abria as portas em 5 minutos!

Voilà, maravilha. Porém, as pessoas achavam que era uma tarefa fácil e não davam mais gorjeta, haha.

Exemplo 2 – clássico mecânico de carro ou navio

Esse você manja.

Um sujeito leva seu carro para consertar, o mecânico abre o capô, examina e tal. Dá uma martelada num ponto, o carro fica OK e cobra R$ 150.

O cliente fica indignado por que ter que pagar um preço absurdo por apenas 10 minutos de engajamento do mecânico, ao que esse redargui (meu deus, de onde o Cohen tirou esse verbo?!): “— Para dar uma martelada é R$ 1. Para saber onde dar a martelada é R$ 149”.

Existem versões também trocando o carro por um navio.

Exemplo 3 – a minha experiência

Um amigo psiquiatra não conseguia mais ligar seu desktop.

Diagnóstico: disco rí­gido estragou e ele — infelizmente — não fazia backup; claro, como todo bom usuário.

Eu peguei o HD e coloquei na minha máquina. Mortinho.

Levei num especialista em Porto Alegre. Depois de 15 dias ele disse que esse modelo era especí­fico e somente com outro igual ele poderia tirar os discos e colocar no outro para tentar recuperar. Encontrara um Western Digital idêntico à venda eBay (um proprietário no Colorado/EUA) e recomendou comprar. Expliquei ao meu amigo. E pedi para colocar como endereço de entrega o da minha prima em Miami, pois se mandasse entregar no Brasil, ficaria retido um tempão na Receita Federal para exame e todos os tradicionais trâmites burocráticos.

Depois da entrega na casa da minha prima, uma tia minha de férias passou por lá e trouxe o dito cujo. Entreguei para o sujeito que depois de 10 dias disse que não tinha mesmo jeito. Então peguei o HD e enviei para São Paulo, onde meu cunhado recebeu e levou na maior empresa de recuperação de HDs do Brasil (indicação de um amigo da HP). E o diagnóstico foi que realmente não tinha mais jeito.

Resumo da ópera: ganhei três garrafas de vinho chiquérrimo como retribuição pelo esforço em batalhar e ajudar o amigo, ainda que sem resultado positivo.

Ideia de justiça

Todos os três exemplos acima envolvem a ideia de justiça e a relação do quanto achamos justo pagar por um serviço. Os clientes muitas vezes não têm ideia do quanto pagar e por isso, como dito no iní­cio do texto, o cérebro busca atalhos. E um deles é o esforço desprendido. Se foi muito, ele considera que deve pagar mais. Se foi pouco, quer pagar nhecas.

Pense no caso de uma tarifa de saque em um banco.

Se fossemos sacar no caixa, até aceitarí­amos pagar um valor de tarifa, pois vemos o envolvimento de um ser humano, o manuseio e contabilidade de dinheiro em nossa frente, etc. Mas quando fazemos o mesmo saque num caixa eletrônico ficamos indignados por ter que pagar tarifa, afinal o banco não fez absolutamente nada. Foi tudo eletrônico (OK, talvez a gente da área de tecnologia compreenda um tanto todo o CMDB, blá-blá-blá envolvido, mas o sujeito comum não).

O fato é que ninguém enxerga o custo da informatização (o custo fixo), e olha muito mais o custo marginal.

Há muito tempo atrás eu fazia software para cartórios de registro civil. Um oficial de um cartório fez um investimento vultoso para comprar equipamentos, impressoras, software e ainda pagava uma grana para que os funcionários ficassem após o expediente inserindo dados daqueles livrões antigos dentro do banco de dados.

Eis que um sujeito chega ao balcão e pede uma certidão segunda via do nascimento de seu filho. Informa o nome, o oficial pesquisa no computador, encontra e pressiona um botão.

Uau, a certidão pronta em menos de um minuto. O máximo de eficácia!

“— OK, o valor é R$ 26.”

A resposta do cliente:

“— O quê, doutor? O senhor fez quase nada, apertou uns botõezinhos aí­ e quer me cobrar esse absurdo?”

Dali por diante o oficial aprendeu o significado do “custo marginal x fixo”.

Anotava o nome, cobrava e pedia para voltar à tarde. Ele imprimia numa impressora que ficava atrás de um biombo e assim que o cliente saia, pegava a certidão e colocava no escaninho. Quando o cliente voltava no iní­cio da tarde ficava feliz de ter o documento no MESMO DIA!

Capisce?

Custo fixo versus marginal

Ninguém vê o esforço no custo fixo.

E é bem difí­cil fazer as pessoas se importarem com isso, tanto que tem gente que acha justo nada pagar para fazer download de filmes e música na internet:

“— Eu sou uma entre 100 milhões de pessoas em todo o mundo que faz isso, não dou prejuí­zo”.

Ele imagina que a unidade é gratuita e é bem difí­cil demonstrar que existe a necessidade de uma reciprocidade mútua (pegar x pagar).

O que já não acontece nos shows, quando a mesma pessoa paga R$ 500 para assistir seu artista, pois vê todo o palco, a infraestrutura, a presença da banda musical, etc.

Outras situações curiosas:

1. Pessoa no supermercado. Ela topa pagar mais pela Coca-Cola gelada do que pela que está na prateleira? Não. Pagar por uma Coca-Cola gelada não topa, mas se for pela eletricidade que é gasta para deixá-la assim, aí­ a coisa muda de figura e tem algum argumento de justiça no meio.

2. Estacionamento em shopping também sempre foi uma briga, pois aquele espaço está lá mesmo, não custa nada para a organização. Foi quando colocaram seguranças rondando os corredores do estacionamento, etc. que o pessoal sentiu mais justiça (não vou entrar na questão legal, etc., fico mais no aspecto psicológico).

Teoria básica da utilidade

A teoria básica que os economistas tradicionais usam é que “quanto maior a utilidade de um bem ou serviço, mais topamos pagar“.

Mas se é a mesma cerveja na beira da praia ou no supermercado, por que aceitamos pagar mais na beira da praia? Que comparação usamos? Um deles o pessoal da economia comportamental garante que é “o esforço desprendido para me entregar ela gelada assim”.

E como fica a internet?

Katzo, as pessoas tem dificuldade para avaliar o esforço, pois não conseguem perceber o alto custo fixo que foi para criar um programa ou uma aplicação, pois está tudo escondido.

Só enxergam o baixo custo marginal que é “um, dois cliques e feito!”.

E o suporte com tudo isso, Cohen?

Caramba, você não entendeu ainda?

Se a pessoa, seja ela seu chefe/cliente/usuário só percebe o custo marginal das coisas, você tem que apresentar alguma ideia de valor fixo investido para valorizar o seu trabalho.

Talvez você possa mostrar a quantidade de horas de treinamento da sua equipe. Ou as horas que foram investidas em melhorias de processos e rotinas para que os processos ficassem mais rápidos.

Obviamente eu não estou no seu lugar, por isso você precisa pensar num jeito de mostrar ao seu cliente do por que seu software tem esse valor (por causa da quantidade de técnicos disponí­veis para atendimento, ao contrário daquele concorrente que…).

Ou sei lá, mas dê um jeito de apresentar o custo fixo, senão ele verá apenas o marginal e vai lhe achar caro. Ah, vai…

Beijão, te vejo amanhã em Curitiba.

https://eventioz.com.br/e/logmein-university

EL CO