O melhor artigo sobre atendimento já lido por mim
Sigo na tarefa de faxinar a hemeroteca (biblioteca de jornais, revistas, artigos, etc.) caseira. Novamente, topei com outra HSM Management. Essa de maio de 2007. Por que eu guardo essas revistas não sei, mas… Encontrei um baita dum artigo sobre atendimento. Aliás, o melhor que já li em toda minha carreira.
O título é Por que o atendimento ao cliente anda ruim de autoria de James Krohe Jr. e traduzido para português e publicado na referida revista.
Quem desejar ler no original em inglês pode baixá-lo diretamente aqui.
É quase um texto definitivo, não se baseia apenas nas ideias de James, mas o sujeito tem um talento excepcional para ilustrar as situações e é irônico e engraçado.
Como assim?
James joga uma pitada de graça no assunto dizendo que no mundo moderno onde todos falam que o mais importante é o foco no cliente, há uma grande displicência — e ele grifa a palavra — no atendimento e que não existem incentivos para melhorar o mesmo. E isso apesar da chuvarada de reclamações, da quantidade de blogs exibindo queixas pra lá de zangadas e do prejuízo da reputação comercial do fornecedor.
Em tempos de corrupção a galera que espera na fila pode imaginar que os executivos são todos homens maus, sem escrúpulos e querem apenas roubar e dar as costas para os clientes, mas…
O mau atendimento pode ser um bom negócio. Sim, um bom negócio, você não leu errado!
Algumas situações:
- Inexistência de concorrência — Quando não se tem competidores, atender melhor é um desperdício de dinheiro. Um dos exemplos citados pelo autor eram as empresas de TV a cabo no exterior. Com a existência de poucos fornecedores, os consumidores não teriam “para que mato correr”. Quem é brasileiro pode olhar para uma agência dos Correios, empresa dona do monopólio postal no Brasil: na que eu sou cliente o mecanismo eletrônico de senhas quebrou há dois anos e não foi reposto. O sistema de registro de correspondência volta e meia fica fora do ar por mais de um dia. Yeah, mais de um dia. Isso sem falar das empresas de telefonia celular, energia elétrica, etc.
- Marca concorrida — Uma Mercedes-Benz ou uma Apple não precisa se esforçar muito no atendimento, pois sabe que a mercadoria venderá de qualquer jeito (palavras do autor). Antes de comprar meu Chevrolet Cruze, visitei uma loja da Mercedes. Foi uma piada. Atendido por um estagiário, as explicações entre as diferenças entre uma C-180 e uma C-200 beiravam ao ridículo e desisti da marca.
- Mini monopólios — No Brasil existem umas cinco ou seis empresas nacionais de aviação comercial com amplitude continental. í€s vezes, o sujeito não tem alternativa para escolher a empresa com a qual voar, pois só existe uma que cobre determinada rota. E isso quando as decisões do passageiro não são restritas por programas de milhagem ou manipulação/imposição dos agentes de viagem. Então não é necessário nem imaginar uma trama por trás das cortinas, pois basta imaginar que todas elas fazem como os mamíferos do Polo Norte: precisam apenas se adaptar às condições inóspitas do mercado.
Preço baixo — Um Walmart oferece preços baixos, mas… O atendimento não é lá essas coisas. Ughs, eu que o diga na minha recente viagem à Vitória em dez/2014. E quem vai à rua 25 de Março sabe que corre atrás da maior pechincha possível e azar se o atendimento for uma droga. O que normalmente acontece, independente do esforço de um ou outro vendedor, por que se o negócio é baixar custos na ponta, nada de ar condicionado, largos espaços e até falar um português correto (vai ao shopping 25 de Março e entenderá o que escrevo).
Dois grandes erros
Não consertar os erros gerais de administração e que afetam toda a operação.
A ilustração feita por James mostra que as empresas não podem corrigir problemas de atendimento quando… Simplesmente não sabem que eles existem.
Assim, se não é feita pesquisa de satisfação, as empresas não saberão que ocorrem problemas de demora, que um técnico é agressivo ou rude e assim por diante (e não é à toa que cada vez que você voa de Gol ou TAM, ou se hospeda num hotel da rede Accor, aluga um carro pela Unidas ou realiza uma transação financeira via PagSeguro sempre recebe posteriormente um convite para indicar se aconteceu algum problema, se tudo correu bem, etc.).
Outro problema é a existência de algum tipo de meta atrelada a incentivos e cujo gerenciamento da pesquisa fica a cargo do próprio gestor. Ora, ele poderá manipular os dados para se adequarem aos objetivos necessários para alcançar a recompensa. Bom seria se a medição fosse cega e sem a interferência dos envolvidos.
Finalmente, parece que as pesquisas de satisfação tendem mais a avaliar o desempenho do técnico na função do que medir o resultado desejado do processo: ter um cliente satisfeito. Assim, planilhas gigantescas de escuta online são desenvolvidas e todo um ecossistema com software, etc. e… Ouvir o cliente propriamente dito fica pra depois.
A contabilidade é limitada.
É preciso traduzir o atendimento ao cliente em termos financeiros.
Mas se as empresas não sabem quanto custa o mau atendimento, sabem menos ainda sobre o bom atendimento. Ou seja, como construir uma relação entre um cliente satisfeito e o resultado financeiro correspondente? Com certa miopia, as empresas encampam um “paroquialismo organizacional” onde o atendimento e todas as empresas são voltadas para ela mesma do que para o cliente.
De tabela, existe uma vertente do paroquialismo que é o imediatismo. Todo mundo na empresa fica de olho nos resultados do trimestre e, claro, isso pode desembocar em mau atendimento por evitar alocação de recursos necessários para que o resultado lucro = vendas – despesas seja positivo.
Abraços e um feliz 2015
EL Cohen
